So glaubwürdig sind Influencer aus Sicht der Deutschen

Die Haupterkenntnis der BVDW-Studie: Youtuber, Instagrammer, Blogger & Co konnten ihren Einfluss auf ihre Zielgruppen im Vergleich zu 2019 noch einmal erhöhen. 21,6 Prozent der Befragten gaben an, bereits Produkte gekauft zu haben, weil sie diese zuvor bei einem Influencer gesehen haben. Dabei spielt das Alter der Zuschauer eine entscheidende Rolle: Unter den 16- bis 24-Jährigen liegt der Wert bei stolzen 52,6 Prozent, bei den 25- bis 34-Jährigen sind es nur noch 39,5 Prozent und bei den 45- bis 54-Jährigen nicht einmal jeder zehnte (7,5 Prozent), die schon Produkte nach Influencer-Empfehlung gekauft haben. „Influencer haben sich als Tool im Marketing-Mix etabliert“, sagt Anke Herbener (MRM), Vizepräsidentin des BVDW. „Ihr positiver Einfluss auf den Abverkauf ist mittlerweile nachweisbar und die meisten großen werbungtreibenden Unternehmen setzen bereits seit Jahren auf Influencer.“

Insgesamt wird die Wahrnehmung von Influencern in den Digitalkanälen immer größer. Mehr als ein Viertel (26,4 Prozent) aller Befragten gibt an, mindestens ein Mal pro Tag einen Influencer auf Instagram, Youtube oder einer anderen Plattform zu sehen. 23,8 Prozent sehen Influencer mindestens monatlich. 14,7 Prozent nehmen sie seltener wahr und knapp ein Drittel (31,4 Prozent) gibt an, nie mit Influencern in Kontakt zu kommen. Das Entscheidende dabei: Die Wahrnehmung wirkt sich direkt auf den Verkauf der von den Influencern beworbenen Produkte aus. Denn 47,8 Prozent der Befragten, die mindestens wöchentlichen Kontakt zu Influencern haben, haben auch schon entsprechende Produkte gekauft.

Spannend werden die Studienergebnisse vor allem bei der Frage, ob Influencer Marketing glaubwürdiger ist als klassische Werbung in TV, Radio oder in Printtiteln. Insgesamt antworten auf die Frage mehr als zwei Drittel der Befragten mit „Nein“ (67 Prozent). Nur 7,5 Prozent antworteten mit „Ja“, 19,5 Prozent gaben an, Influencer seien „ein bisschen“ glaubwürdiger als klassische Werbung.

Erneut gibt es dabei krasse Unterschiede zwischen den einzelnen Altersgruppen: 44,2 Prozent der 16- bis 24-Jährigen halten Influencer-Werbung für nicht glaubwürdiger als klassische Werbung. Bei den 45- bis 54-Jährigen liegt der Wert bei stolzen 76,8 Prozent, bei den 55- bis 64-Jährigen gar bei 85,0 Prozent. „Das belegt, dass vor allem ältere Generationen eher skeptisch gegenüber neuen Medien und Influencern sind. Aber gerade die Jüngeren empfinden Werbung durch Influencer glaubwürdiger als klassische Werbung“, folgert Marco Zingler (Denkwerk), Vizepräsident BVDW.

Was die ebenfalls viel thematisierte Kennzeichnungspflicht von Influencer-Werbung betrifft, so scheinen die Diskussionen darüber noch längst nicht vom Tisch. Denn laut der BVDW-Umfrage fühlen sich 23,8 Prozent der Deutschen immer noch generell von Influencer Marketing gestört. Im vergangenen Jahr lag dieser Wert mit 22 Prozent leicht darunter. Demgegenüber stehen 27,1 Prozent der Befragten, die sich nicht an den Produktempfehlungen der Social-Media-Persönlichkeiten stören. 43 Prozent geben an, dass sie sich nicht daran stören, solange Werbung auch als solche gekennzeichnet ist.

Die Studie wurde im März 2020 vom BVDW beauftragt. Dabei wurden 1.068 repräsentativ ausgewählte Deutsche digital vom Marktforschungsinstitut Kantar befragt. tt